誤區(qū)一：做品牌就是做銷(xiāo)量嗎？

很多企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)主管的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃非常一味強(qiáng)調(diào)銷(xiāo)售的提升，把產(chǎn)品銷(xiāo)量作為企業(yè)追求的更大目標(biāo)，這些營(yíng)銷(xiāo)主管們大都有一個(gè)共識(shí)，做銷(xiāo)量就是做品牌，只要銷(xiāo)量上來(lái)了，品牌自然就會(huì)得到提升，這是非常錯(cuò)誤的想法。

片面追求銷(xiāo)量往往導(dǎo)致對(duì)品牌其他要素，如品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想等建設(shè)視而不見(jiàn)，最終導(dǎo)致品牌崩潰。

一個(gè)木桶能裝多少水，取決于它最短的那塊木板，如果不盡快加強(qiáng)對(duì)其短板的建設(shè)，美譽(yù)度、忠誠(chéng)度的提升及品牌聯(lián)想的建立，木桶里的水將會(huì)慢慢地枯竭。

廣告應(yīng)該有兩個(gè)目的，一個(gè)是銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，一個(gè)是品牌形象的提升和品牌資產(chǎn)的積累。只滿(mǎn)足了其中一個(gè)目的，都不能說(shuō)是成功的廣告，縱觀一些成功的企業(yè)，不僅注重銷(xiāo)量，更注重建立一個(gè)經(jīng)營(yíng)的品牌。甚至在某些時(shí)候，銷(xiāo)量是次要的，品牌的建立才是最重要的，當(dāng)然這是在沒(méi)有生存壓力的情況下。既要眼前的利益，更要長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益，既要銷(xiāo)量，更要品牌積累，也只有這樣的品牌才可以縱橫馳騁，基業(yè)長(zhǎng)青。

誤區(qū)二：做品牌就是做 

很多企業(yè)認(rèn)為，就是品牌，甚至將作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的更高目標(biāo)，而對(duì)于品牌，一直處于霧里看花，水中望月的階段，那么品牌和的區(qū)別究竟在哪里呢？

僅僅是一個(gè)高知名度的品牌名，品牌包括更多的內(nèi)容，知名度僅僅是品牌的一個(gè)方面，品牌是一個(gè)綜合、復(fù)雜的概念、它是商標(biāo)、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、符號(hào)、廣告風(fēng)格等元素的無(wú)形總和，品牌對(duì)于，具有更深層的內(nèi)涵和價(jià)值。

從創(chuàng)建的過(guò)程上來(lái)講，可以通過(guò)高額廣告造就，只要不斷叫場(chǎng)就可以形成，而要建立一個(gè)品牌，則是一個(gè)復(fù)雜又浩大的工程，包括品牌的整體戰(zhàn)略規(guī)劃，視覺(jué)形象設(shè)計(jì)、核心理念確定，品牌符號(hào)運(yùn)用，品牌場(chǎng)景設(shè)計(jì)，廣告調(diào)性等一系列的工作，并且品牌的建設(shè)不是一個(gè)短期的工程，它需要品牌管理者常年累月，小心翼翼的去經(jīng)營(yíng)。

誤區(qū)三：品牌與商標(biāo)是極易混淆為一對(duì)的概念

在我們和企業(yè)打交道的過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)很多人把這兩個(gè)術(shù)語(yǔ)混用，通用。這使得一部分企業(yè)錯(cuò)誤地認(rèn)為，產(chǎn)品進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)后就成為一個(gè)品牌。果真如此的話(huà)，那所有在工商局注冊(cè)了的商標(biāo)都可以稱(chēng)之為品牌了。

事實(shí)上，兩者既有聯(lián)系，又有區(qū)別。商標(biāo)是品牌的一部分，商標(biāo)是品牌中的標(biāo)志和名稱(chēng)部分，它使消費(fèi)者便于識(shí)別，但品牌的內(nèi)涵遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于此，品牌不僅是一個(gè)區(qū)分的名稱(chēng)和符號(hào)，更是一種綜合的象征，需要賦予形象、個(gè)性、生命，品牌標(biāo)志和品牌名的設(shè)計(jì)只是建立品牌的道工序，也是必不可少的一道程序，但要真正的成為品牌，還要著手品牌個(gè)性、品牌認(rèn)同、品牌定位、品牌傳播、品牌管理等各方面的內(nèi)容完善，這樣消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)，才會(huì)由形式到內(nèi)容，由感性到理性，由淺層到深入，從而完成由未知到認(rèn)識(shí)、到理解、到確信、到行業(yè)的階梯，成為忠誠(chéng)顧客。

商標(biāo)是一種法律概念，而品牌是市場(chǎng)概念，品牌的市場(chǎng)作用主要表現(xiàn)在：品牌是企業(yè)與消費(fèi)者之間的一份無(wú)形契約，是對(duì)消費(fèi)者的一種保證，有品牌與無(wú)品牌的產(chǎn)品相比，消費(fèi)者更多地信賴(lài)有品牌的產(chǎn)品。

品牌是消費(fèi)者選擇商品的依據(jù)，消費(fèi)者曾經(jīng)在一棵品牌樹(shù)上摘到一棵甜果子，他就有信心相信另一棵果子也是甜的，這種消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的積累與運(yùn)用，無(wú)論對(duì)消費(fèi)者還是企業(yè)都是一件有意義的事情。

品牌是規(guī)避單價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的一種手段，因?yàn)槠放频奶赜懈郊觾r(jià)值，消費(fèi)者可以多一點(diǎn)額外的付出。

品牌是企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)更大化的保證，每一個(gè)新產(chǎn)品的推出，都可以借原品牌增加價(jià)值。

品牌是身份地位的象征，能有力地促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，樹(shù)立企業(yè)形象。

誤區(qū)四：品牌是靠廣告打出來(lái)的

目前，國(guó)內(nèi)許多企業(yè)都認(rèn)為：只要加大廣告投入，進(jìn)行鋪天蓋地的媒體轟炸，就可以促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，樹(shù)立一個(gè)品牌，品牌不是靠廣告打出來(lái)的嗎？

品牌知名度可以在短期內(nèi)形成，而品牌的聯(lián)想?yún)s是品牌建設(shè)的一個(gè)長(zhǎng)期工程，它是品牌在長(zhǎng)期運(yùn)動(dòng)中建立的資產(chǎn)，衡量品牌穩(wěn)定銷(xiāo)售的主要指標(biāo)——品牌忠誠(chéng)度不是短期廣告投入就能造就的，除了以完善的品牌規(guī)劃和持續(xù)優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)獲得顧客滿(mǎn)意外，更有品牌長(zhǎng)期一致的傳播在消費(fèi)者心中建立的價(jià)差效應(yīng)，同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)品牌品質(zhì)的肯定更是廣告所無(wú)法做到的，它不僅需要品牌恒定如一，更對(duì)品牌提出了創(chuàng)新的要求，所以創(chuàng)建一個(gè)品牌，何止僅僅依靠廣告那么簡(jiǎn)單。

誤區(qū)五：做產(chǎn)品就是做品牌

一塊普通的手表幾十元幾百元，一塊勞力士可以高達(dá)幾千元幾萬(wàn)元，這10倍的價(jià)格差異僅僅是產(chǎn)品間的差距嗎？不，產(chǎn)品的質(zhì)量、材料、款式的確有差異，但這種物理差異不可能10倍，100倍，勞力士的價(jià)值主要在于品牌而不是產(chǎn)品。品牌不僅意識(shí)著產(chǎn)品質(zhì)量、性能、款式的全面，心理消費(fèi)才是真正的重點(diǎn)，同時(shí)品牌是身份的象征，十幾年前誰(shuí)家有一塊表就是一種炫耀，那是產(chǎn)品力時(shí)代，現(xiàn)在是品牌力時(shí)代，僅僅產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，大街上幾百元的手表很少有人問(wèn)津，而價(jià)值千金的名表，卻成了許多人強(qiáng)烈渴望與追求的目標(biāo)，因?yàn)閯诹κ渴菍?shí)現(xiàn)自我價(jià)值的，體現(xiàn)優(yōu)越感的道具。

誤區(qū)六：做廣告創(chuàng)意就是做品牌

一個(gè)好的創(chuàng)意，應(yīng)該是建立在一個(gè)正確的策略的基礎(chǔ)之上，目標(biāo)市場(chǎng)、品牌狀況、競(jìng)爭(zhēng)品牌、產(chǎn)品特點(diǎn)、目標(biāo)人群、品牌定位、廣告目的、訴求重點(diǎn)等，遵循這個(gè)大策略發(fā)展而成的創(chuàng)意概念才是正確的，有效的，任何脫離策略的所謂好創(chuàng)意，只能去拿獎(jiǎng)，對(duì)品牌是不能有效貢獻(xiàn)的。

品牌在營(yíng)銷(xiāo)中的每一塊木板，只有環(huán)環(huán)相扣，緊密配合，才能使品牌營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮更大作用，僅僅依靠廣告創(chuàng)意這塊木板，而忽視其他方面的建設(shè)和配合，最終只會(huì)事倍功半，使桶中的水越來(lái)越少，品牌的創(chuàng)建便會(huì)成為水中月。

許多企業(yè)往往認(rèn)為，只要不斷推出好創(chuàng)意，品牌形象就會(huì)越來(lái)越完整，越來(lái)越豐滿(mǎn)，品牌就可以被消費(fèi)者永遠(yuǎn)接受，他們往往忽略了產(chǎn)品的創(chuàng)意和品質(zhì)的提升，即使銷(xiāo)量下滑，他們也會(huì)認(rèn)為，是不是我們的廣告沒(méi)有創(chuàng)意，而沒(méi)有想到他們的產(chǎn)品已經(jīng)對(duì)消費(fèi)者失去了吸引力。

誤區(qū)七：曲解品牌概念

客觀地說(shuō)：現(xiàn)代企業(yè)已經(jīng)越來(lái)越重視品牌，但品牌這個(gè)經(jīng)常被企業(yè)掛在嘴邊的字眼，事實(shí)上沒(méi)有幾個(gè)人真正的理解它的內(nèi)涵，經(jīng)常有人把品牌與企業(yè)混為一談，把品牌與產(chǎn)品混為一談，把品牌與市場(chǎng)混為一談，把品牌與混為一談，品牌中的原則可以幫助企業(yè)成功的更快更持久，它們是品牌的源泉。

誤區(qū)八：缺乏品牌的核心價(jià)值

品牌的核心價(jià)值是品牌的精髓，它代表了一個(gè)品牌最中心，且不具時(shí)間性的要素，一個(gè)品牌最且最有價(jià)值的部分通常會(huì)表現(xiàn)在核心價(jià)值上。

誤區(qū)九：品牌形象朝令夕改

品牌形象是指消費(fèi)者怎樣看待你的品牌，它反映的是品牌當(dāng)前給人的感覺(jué)，堅(jiān)持統(tǒng)一的品牌形象是一些國(guó)際品牌走向成功的不二法門(mén)。

橫向統(tǒng)一：一個(gè)時(shí)期內(nèi)，產(chǎn)品、包裝、傳播、推廣各營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)一系列品牌行為圍繞同一個(gè)主題展開(kāi)。

縱向統(tǒng)一：一年、二年、五年、十年、堅(jiān)持同一個(gè)主題，同一個(gè)風(fēng)格，比如，伏特加，不同，不同時(shí)代都堅(jiān)持統(tǒng)一表現(xiàn)。

誤區(qū)十：品牌個(gè)性不鮮明

在品牌的傳播中，企業(yè)界普遍存在著一種不好的氣氛，跟隨潮流，人云亦云，這使得所有的產(chǎn)品似乎都是一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的，毫無(wú)個(gè)性可言。在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，如果在傳播上仍不能有所區(qū)別，品牌將會(huì)很快地淹沒(méi)在信息的海洋中，被人遺忘。

誤區(qū)十一：品牌可以做任意延伸

東方不亮西方亮的想法，使多元化發(fā)展戰(zhàn)略被一些企業(yè)認(rèn)為是防范風(fēng)險(xiǎn)和增進(jìn)效益的良方，在多元化發(fā)展過(guò)程中，企業(yè)最容易被誤入品牌延伸的陷井。

在什么情況下可以做品牌延伸？

品牌延伸要考慮的因素有：品牌核心價(jià)值與個(gè)性、新老產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度，行業(yè)與產(chǎn)品特點(diǎn)，產(chǎn)品的市場(chǎng)容量，企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品的目的，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，企業(yè)財(cái)力與品牌推廣能力等。而上述眾多因素中，品牌核心價(jià)值與個(gè)性又是最重要的。

誤區(qū)十二：品牌缺乏整合規(guī)劃

品牌不是單一某個(gè)面，品牌是一個(gè)整合的概念，品牌不是A、不是B、不是C，品牌是集合所有元素的總和，所以?xún)H僅是產(chǎn)品好、包裝好、概念好、宣傳片好、模式做的好、都不夠。品牌是消費(fèi)者認(rèn)知中有關(guān)產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)的總和：從產(chǎn)品性能、品質(zhì)、包裝、價(jià)格、銷(xiāo)售環(huán)境、產(chǎn)品陳列、焦點(diǎn)廣告、賣(mài)場(chǎng)氣氛、銷(xiāo)售說(shuō)辭、服務(wù)態(tài)度、員工行為、企業(yè)聲望、媒介輿論、大眾口碑、廣告氣質(zhì)、設(shè)計(jì)風(fēng)格，這點(diǎn)點(diǎn)滴滴匯集起來(lái)的細(xì)節(jié)，都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的理解，最終影響他的購(gòu)買(mǎi)決策。因?yàn)橄M(fèi)者有太多選擇，一旦發(fā)現(xiàn)一點(diǎn)不足就有可能棄產(chǎn)品而去，要更快更久的成功，你必須和所有成功的國(guó)際品牌一樣重視品牌的全面建設(shè)，在每一個(gè)細(xì)節(jié)上都竭盡全力。

誤區(qū)十三：調(diào)研可有可無(wú)

中國(guó)企業(yè)在品牌建設(shè)中常常忽視市場(chǎng)調(diào)研，不做調(diào)研盲目推產(chǎn)品，為了尋找或驗(yàn)證一個(gè)想法，國(guó)際大公司習(xí)慣進(jìn)行大規(guī)模市場(chǎng)調(diào)研，中國(guó)企業(yè)則更多的傾向拍腦門(mén)，做決定，發(fā)財(cái)?shù)狞c(diǎn)子明明擺在面前，為什么還要投入大量時(shí)間和金錢(qián)做調(diào)研，中國(guó)企業(yè)懷疑，為考證一句話(huà)而投入大量經(jīng)費(fèi)做幾百頁(yè)厚的研究報(bào)告是否值得。

脫離調(diào)研就是脫離市場(chǎng)，脫離調(diào)研就是脫離消費(fèi)者，沒(méi)有市場(chǎng)調(diào)研的品牌建設(shè)仿佛空中樓閣，因?yàn)闆](méi)有調(diào)研，所以市場(chǎng)不穩(wěn)定，這是中國(guó)企業(yè)的致命傷。

企業(yè)最怕的就是動(dòng)蕩與失誤，有時(shí)僅僅一次失敗就足以拖垮一個(gè)企業(yè)，至少大傷元?dú)?，直接拿市?chǎng)做實(shí)驗(yàn)，就是拿企業(yè)的生命做賭注，這是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)最忌諱的。

誤區(qū)十四：承諾越多越好

太多的承諾，誘發(fā)消費(fèi)者過(guò)高的期望值，期望值越高，往往失望就越大。

誤區(qū)十五：品牌保護(hù)乏力

品牌保護(hù)主要是指：商標(biāo)注冊(cè)以及在品牌管理過(guò)程中對(duì)品牌有無(wú)傷害行為。前者是硬性保護(hù)，后者是軟性保護(hù)，由于缺乏品牌保護(hù)意識(shí)，在過(guò)去的許多年，一些企業(yè)付出了高昂的學(xué)費(fèi)，得到了慘痛的教訓(xùn)。

紅梅是云南玉溪卷煙廠的香煙，由于沒(méi)有及時(shí)注冊(cè)，被成都卷煙廠搶注，最后只好忍痛以180萬(wàn)元的高價(jià)贖回來(lái)，紅雙喜原是沈陽(yáng)雙喜壓力鍋廠的品牌，遠(yuǎn)銷(xiāo)40多個(gè)和地區(qū)，因?yàn)闆](méi)有及時(shí)注冊(cè)，被別人搶注，最后出800萬(wàn)元巨資遭拒絕后，不得不將產(chǎn)品拱手讓人。

娃哈哈做的就比較好，光是防偽注冊(cè)就有70多個(gè)品種。

誤區(qū)十六：小企業(yè)不需要做品牌

小企業(yè)完全忽視品牌的建設(shè)，會(huì)給企業(yè)帶來(lái)以下危害：產(chǎn)品品質(zhì)的下降。大多小企業(yè)都以銷(xiāo)售為主的經(jīng)營(yíng)觀念，往往在銷(xiāo)售旺期，為達(dá)到一定的銷(xiāo)售目標(biāo)，而以次充好，降低了質(zhì)檢的標(biāo)準(zhǔn)，這勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)的不穩(wěn)定。

短期行為損害品牌形象。一些小企業(yè)為了盤(pán)活資金，低價(jià)銷(xiāo)售庫(kù)存產(chǎn)品，這一短期行為，極大的損害了原有的品牌形象。

影響產(chǎn)品的延伸。很多小企業(yè)在延伸產(chǎn)品線(xiàn)時(shí)，往往沒(méi)有整合品牌的觀念，只要是有錢(qián)可賺，就盲目上馬，造成品牌資源的極大浪費(fèi)。

輕視品牌的保護(hù)。這其實(shí)是中國(guó)企業(yè)的一個(gè)常見(jiàn)現(xiàn)象，在小企業(yè)中更為普遍，等到產(chǎn)品打出知名度之后，才知道品牌已被別人注冊(cè)，到時(shí)卻悔之晚矣。